Il commercio digitale si prepara a una trasformazione radicale che, secondo le ultime previsioni di Forrester, cambierà per sempre il modo in cui aziende e consumatori interagiscono online. Dopo decenni in cui l’ottimizzazione dell’esperienza d’acquisto si è concentrata sul click, simbolo di una navigazione controllata e guidata dai brand, il settore si avvia verso una nuova fase: l’era post-click. In questo scenario emergente, l’intelligenza artificiale e gli agenti autonomi diventano protagonisti, ridefinendo i confini tra chi vende e chi compra, e aprendo la strada a un ecosistema in cui le decisioni di acquisto saranno sempre più delegate a sistemi intelligenti.
Dall’ottimizzazione del click all’agentic commerce: una rivoluzione in atto
Per comprendere la portata del cambiamento, è necessario guardare alle radici del commercio digitale. Per anni, l’attenzione di retailer e piattaforme si è focalizzata sull’ottimizzazione del percorso utente, con l’obiettivo di ridurre al minimo gli ostacoli tra la scoperta di un prodotto e il click finale che conclude la transazione. Questa logica ha plasmato interfacce, strategie di marketing, sistemi di raccomandazione e metriche di successo, tutte incentrate sull’azione dell’utente all’interno di ambienti digitali controllati dalle aziende.
Secondo Forrester, però, questa dinamica è destinata a cambiare profondamente entro il 2027. L’elemento di discontinuità è rappresentato dall’ascesa degli agenti autonomi e dei sistemi di intelligenza artificiale conversazionale, capaci di interagire direttamente con i consumatori, comprendere le loro esigenze e, soprattutto, effettuare acquisti in autonomia. La cosiddetta “era post-click” si caratterizza per una progressiva delega delle decisioni di acquisto a queste tecnologie, che diventano veri e propri intermediari tra domanda e offerta.
Il report di Forrester individua tre previsioni chiave che delineano i contorni di questa rivoluzione:
- Un consumatore su venti negli Stati Uniti e nel Regno Unito abbandonerà il metodo tradizionale di shopping, preferendo la scoperta e l’acquisto di prodotti tramite conversazioni con agenti IA.
- Un decimo del budget destinato alle vendite B2B si sposterà dalle piattaforme controllate dai venditori verso sistemi autonomi gestiti dai buyer, che utilizzeranno l’IA per ricerca, comparazione e decisione d’acquisto.
- Un terzo dei fornitori di servizi di commercio digitale lancerà piattaforme dedicate all’agentic commerce, dotate di protocolli avanzati per la gestione sicura e autonoma degli acquisti da parte di agenti intelligenti.
Questi dati evidenziano come la centralità del click sia destinata a ridursi, lasciando spazio a nuove forme di interazione e a una ridefinizione dei ruoli tra brand, piattaforme e consumatori.
Il nuovo percorso d’acquisto: conversazioni, automazione e controllo
L’impatto più evidente di questa trasformazione riguarda il customer journey. Se fino a oggi la scoperta dei prodotti avveniva principalmente all’interno di siti e app proprietari, con l’utente protagonista attivo della navigazione, nel prossimo futuro molte delle fasi chiave – dalla ricerca alla valutazione, fino alla decisione d’acquisto – saranno gestite da agenti IA che operano per conto del consumatore.
Questo cambiamento è particolarmente rilevante per i prodotti ripetitivi e commoditizzati, dove la scelta può essere facilmente delegata a un sistema intelligente in grado di valutare prezzo, disponibilità, recensioni e condizioni di consegna. In questi casi, l’agente IA può non solo suggerire le opzioni migliori, ma anche completare autonomamente la transazione, riducendo al minimo l’intervento umano.
La stessa logica si applica al B2B, dove la complessità delle decisioni d’acquisto e la necessità di ottimizzare tempi e risorse spingono i buyer a dotarsi di strumenti di automazione avanzata. Secondo Forrester, la diffusione di sistemi IA in grado di gestire ricerche, comparazioni e negoziazioni porterà a una progressiva perdita di controllo da parte dei venditori sulle piattaforme tradizionali, a vantaggio di un’esperienza sempre più personalizzata e gestita dal lato dell’acquirente.
Questa evoluzione comporta una serie di sfide per i retailer e i fornitori di servizi digitali. Da un lato, sarà necessario sviluppare strategie per riconoscere e influenzare clienti rappresentati da agenti IA, adattando le logiche di marketing e personalizzazione a interlocutori non umani. Dall’altro, la gestione della sicurezza, della privacy e della governance degli agenti autonomi diventerà un elemento centrale, soprattutto in un contesto in cui le transazioni avvengono senza il diretto coinvolgimento dell’utente finale.
Forrester sottolinea come molte delle fasi di scoperta e decisione d’acquisto si svolgeranno sempre più spesso prima dell’interazione diretta con il sito di commercio digitale, rendendo meno rilevante il tradizionale click e spostando il focus sulle capacità di influenzare e guidare le scelte degli agenti intelligenti.
Nuove piattaforme e strategie per l’era dell’agentic commerce
La risposta del mercato a questa trasformazione si traduce nello sviluppo di nuove piattaforme e servizi dedicati all’agentic commerce. Secondo le previsioni di Forrester, entro il 2027 un terzo dei fornitori di servizi di commercio digitale lancerà soluzioni progettate specificamente per supportare protocolli autonomi, con funzionalità avanzate di sicurezza, pagamento e governance.
Queste piattaforme avranno il compito di facilitare l’interazione tra agenti IA e sistemi di vendita, garantendo al tempo stesso la protezione dei dati sensibili e la conformità alle normative sulla privacy. Sarà fondamentale implementare meccanismi di autenticazione, autorizzazione e monitoraggio delle attività degli agenti, per prevenire frodi e abusi e assicurare che le transazioni avvengano in modo trasparente e tracciabile.
Un altro aspetto cruciale riguarda la costruzione della fiducia tra aziende, consumatori e agenti autonomi. In un contesto in cui le decisioni di acquisto sono sempre più delegate a sistemi intelligenti, la capacità di garantire trasparenza, affidabilità e sicurezza diventa un fattore competitivo determinante. I retailer dovranno investire nella formazione degli agenti IA, affinché siano in grado di interpretare correttamente le preferenze degli utenti, rispettare le policy aziendali e adattarsi alle evoluzioni del mercato.
Forrester consiglia ai leader digitali di ripensare le proprie strategie di marketing e vendita, spostando l’attenzione dalla semplice ottimizzazione dell’esperienza utente alla capacità di influenzare le scelte delle macchine intelligenti. Questo implica la necessità di sviluppare nuovi indicatori di performance, che vadano oltre le metriche tradizionali basate sul click e sulla navigazione, per misurare l’efficacia delle interazioni con gli agenti IA e il loro impatto sui risultati di business.
Inoltre, la crescita di un ecosistema di acquisti sempre più delegato a intelligenze artificiali e agenti autonomi apre la strada a nuove opportunità di collaborazione tra aziende, sviluppatori di tecnologie e provider di servizi digitali. La creazione di standard condivisi, protocolli di interoperabilità e best practice per la gestione degli agenti IA sarà fondamentale per garantire la scalabilità e la sostenibilità del nuovo modello di commercio digitale.
Infine, il report di Forrester mette in evidenza l’importanza di anticipare questi cambiamenti, investendo in ricerca, sviluppo e formazione per preparare le organizzazioni a gestire la complessità di un mercato in rapida evoluzione. La capacità di adattarsi alle nuove dinamiche dell’agentic commerce rappresenterà un vantaggio competitivo decisivo per chi saprà cogliere le opportunità offerte dall’intelligenza artificiale e dall’automazione.
Il futuro del commercio digitale, secondo Forrester, sarà sempre più caratterizzato da interazioni tra sistemi intelligenti, in cui la centralità dell’utente umano lascerà progressivamente spazio a una nuova generazione di agenti autonomi capaci di interpretare, anticipare e soddisfare le esigenze dei consumatori in modo rapido, sicuro e personalizzato.
In questo scenario di profonda trasformazione, Brain Computing affianca le imprese nell’integrazione tra competenze umane e intelligenza artificiale, supportando l’evoluzione verso modelli di business più agili, sicuri e orientati all’innovazione.
