Per acquisire più clienti, è necessario pensare come un cliente.
Per quanto possa sembrare semplice, nella realtà non lo è.
E’ sicuramente affascinante avere delle ipotesi su come i clienti interagiscono con il proprio brand, ma immaginare un percorso di vendita semplice e lineare (esempio, ricerca del nostro brand su Google → atterraggio sul sito Web → pulsante dell’ordine), non ci aiuta a capire perché un’interazione col nostro sito può portare a carrelli di spesa abbandonati, incapacità di ottenere conversioni, recensioni negative e tutti i tipi di opportunità perse.
Quando esiste una palese difficoltà nel convertire i visitatori è necessario identificare la causa principale.
La scheda prodotto non è sufficientemente dettagliata?
L’interfaccia utente ha un impatto negativo sull’User Experience?
Per rispondere a queste domande interviene la ECommerce Customer Map Journey, anche conosciuta come mappatura del percorso cliente nell’ECommerce.
L mappatura del percorso del cliente eCommerce aiuta a tenere traccia dei passaggi che i tuoi clienti seguono quando si trovano sul tuo sito Web o app, effettuano un acquisto e tornano in seguito per ulteriori acquisti.
La Customer Map Journey aiuta ad identificare le criticità esistenti in ogni punto di contatto con i clienti e consente di approfondire gli aspetti relativi alle diverse azioni che un utente compie quando effettua un acquisto.
In definitiva, questo consente alle aziende di correggere i percorsi negativi dell’esperienza utente al fine di ottimizzarli.
Nell’articolo di oggi scopriremo nel dettaglio cos’è la Customer Map Journey e com’è possibile ottimizzarla per aumentare i tassi di conversione del proprio ECommerce.
Cos’è un customer journey eCommerce?
La Customer Journey eCommerce descrive i percorsi che i clienti seguono quando interagiscono con il nostro brand su tutte le piattaforme, canali o punti di contatto. I punti di contatto includono tutte le interazioni, quindi idealmente anche la scrittura di una recensione e l’effetto word-of-mouth (passaparola).
Cos’è l’eCommerce Customer Journey Mapping?
Le mappatura del percorso cliente è una rappresentazione visiva dei passaggi che un cliente segue mentre interagisce con la tua piattaforma ecommerce. Tener traccia di questa mappatura aiuta a raccogliere dati essenziali su ciò che piace i clienti, ciò che li delude e su come migliorare l’esperienza dell’utente.
Una mappa del percorso eCommerce aiuta a rispondere:
- In quale fase / punto di contatto hai perso un visitatore (cioè, non riesci a convertirlo)?
- Quali elementi contribuiscono a una cattiva esperienza del cliente?
- Quali canali ti offrono più traffico e vendite?
La creazione di una mappa del percorso di e-commerce rileva i percorsi dei tuoi clienti ideali e la rimozione di tutti gli ostacoli alla conversione e alla ripetizione del business.
Quali sono le fasi del Customer Journey?
Prima di procedere con la mappatura del percorso di e-commerce, è una buona idea comprendere e concettualizzare le diverse fasi del percorso del cliente. Queste sono le fasi generali del percorso del cliente quando un cliente acquista qualsiasi cosa, dai biglietti aerei alle gabbie per criceti.
Fase di consapevolezza
Durante la fase di consapevolezza, i clienti scoprono i marchi attraverso la pubblicità online, le ricerche su Google, i consigli sul passaparola, le recensioni e altri canali.
Obiettivo: Rendi il tuo pubblico di destinazione consapevole del tuo marchio utilizzando i canali giusti per raggiungerli.
Fase di considerazione
Quando un visitatore scopre il tuo sito web o la tua app e sfoglia il tuo catalogo, è in fase di considerazione. C’è un’ottima possibilità che stiano confrontando i tuoi prodotti e il tuo marchio con quelli dei tuoi concorrenti.
Obiettivo: Crea un’esperienza utente (UX) senza soluzione di continuità con una piattaforma facile da navigare. Includi questa UX senza soluzione di continuità descrizioni complete dei prodotti, foto coinvolgenti e, se possibile, evidenziando le tue migliori recensioni e testimonianze.
Fase di acquisizione
Questo è il momento del make-or-break. In questa fase, il cliente deciderà se procedere con l’acquisto aggiungendo il prodotto al carrello, fornendo le informazioni di pagamento e facendo clic su acquista. Il processo continua fino a quando non ricevono il prodotto.
Obiettivo: Rendi l’esperienza di acquisto il più semplice e diretta possibile.
Fase di servizio
Se un cliente decide di scambiare, restituire o ottenere aiuto con il prodotto, rendere l’opzione ovvia e il processo facile. L’esperienza del servizio post-vendita è importante quanto l’esperienza di acquisto quando si valuta la soddisfazione del cliente.
Obiettivo: Offrire un’esperienza di assistenza post-vendita semplice e chiara.
Fase di fidelizzazione
L’obiettivo finale è quello di creare affari ripetuti, dal momento che l’acquisizione di un nuovo cliente può costare fino a 25 volte di più rispetto a mantenerne uno, secondo l’Harvard Business Review.
Una parte importante del guadagno di affari ripetuti è il marketing per i clienti passati. Puoi farlo inviando loro newsletter, sconti, notifiche push e altre forme di comunicazione di marketing. Chiedere loro di lasciare un feedback è anche un buon modo per rimanere in cima alla mente.
Obiettivo: Fidelizza i tuoi clienti e aumenta i profitti.
Perché la mappatura del percorso del cliente eCommerce è importante?
L’obiettivo della mappatura del percorso del cliente eCommerce è garantire ai tuoi clienti un’esperienza cliente coerente e senza soluzione di continuità in ogni punto di contatto. Si riduce a comprendere le loro esigenze e costruire una comunicazione continua con loro attraverso i canali di marketing.
C’è un concetto che i marketer chiamano “Experience and Expectation Gap” o “Perception Gap”. Questa è una misurazione che confronta ciò che gli utenti si aspettano da un marchio con ciò che sperimentano e identifica la percentuale di clienti che si aspettano una certa esperienza e non la ricevono. PwC identifica questo divario al 21% nel settore della vendita al dettaglio, il che lascia un bel po ‘di spazio per migliorare.
La mappatura del percorso del cliente può contribuire a migliorare questo divario:
- Offrire approfondimenti sulle parti rotte dell’esperienza del cliente
- Dimostrare i punti deboli dei clienti e ciò che crea un’esperienza piacevole
- Aiutare a dare priorità alle rilavorazioni in base alle fasi del percorso del cliente
Quali sono i cinque passaggi per mappare un percorso del cliente?
Le mappe del percorso del cliente possono variare da semplici a altamente dettagliate e complesse. Il tuo livello di complessità sarà in genere determinato dal numero di canali che i tuoi clienti utilizzano per raggiungerti, dal numero di percorsi che potrebbero intraprendere per scoprire prodotti ed effettuare acquisti e dalla gamma di clienti che servi. Di seguito è riportato uno schema generale del processo.
Passaggio 1: imposta obiettivi / obiettivi
Identifica ciò che stai cercando di ottenere e quale insieme di clienti vuoi studiare, creando la tua mappa del percorso del cliente.
Passaggio 2: crea buyer personas
Le buyer personas sono profili semi-fittizi dei tuoi clienti ideali (radicati nei dati). In altre parole, quando guardi attraverso i dati dei tuoi clienti, ti consigliamo di identificare i modelli e creare user personas che riassumono ogni tipo principale di acquirente.
Ad esempio, se vendi vini pregiati online, potresti scoprire che una grande percentuale dei tuoi acquirenti sono baby boomer in pensione, mentre un altro gruppo demografico chiave sono i millennial urbani. Potresti inventare personaggi con nomi come Ralph in pensione e Hipster Hannah. Ogni persona presenterebbe elementi demografici e psicografici, di cui parleremo più avanti.
Passaggio 3: identificare i punti deboli
Ogni acquisto che un cliente fa è progettato per affrontare e risolvere un problema nella sua vita. È importante determinare cosa li spinge a cercare una soluzione che i tuoi prodotti risolvano. Considera sia le pulsioni emotive che le sfide tangibili della vita / del business.
Passaggio 4: traccia il viaggio
Questo probabilmente sembra ovvio: ogni mappa di viaggio ha bisogno della mappa stessa. La forma che la mappa assume, tuttavia, potrebbe variare considerevolmente da una mappa all’altra. Di seguito troverai ulteriori informazioni sui componenti essenziali di una mappa del percorso del cliente, ma il tuo livello di dettaglio varierà a seconda del numero di canali che utilizzi per guidare il business e della complessità di ogni percorso del cliente.
Passaggio 5: identificare i punti di contatto chiave
Mappa tutti i punti di contatto pertinenti e identifica quelli in cui i potenziali acquirenti rimangono bloccati o abbandonati. Utilizzerai queste informazioni per progettare un percorso più ottimale, che riduca l’attrito e guidi i clienti verso esperienze migliori (conversione più elevata).
Componenti chiave di un modello di percorso del cliente eCommerce
Le mappe del percorso del cliente devono includere i seguenti cinque elementi. Ti aiuterà a capire meglio il viaggio nel suo complesso.
Buyer Personas
Come discusso in precedenza, le buyer personas sono profili semi-fittizi dei tuoi clienti ideali, basati sui dati dei clienti che hai raccolto. Una solida buyer persona dovrebbe includere sia una dimensione demografica che una psicografica.
La dimensione demografica identifica fattori come posizione, sesso, età, reddito, stato civile, ecc. La dimensione psicografica identifica l’emozione delle pulsioni psicologiche, come modelli di stile di vita, interessi, ecc.
Aspettative
Cosa si aspettano i visitatori dal tuo sito web? Cosa sperano di ottenere? È importante identificare le aspettative dei visitatori e dei clienti in modo da poter trovare modi per soddisfarle e superarle.
Tappe del viaggio
Prima di mappare il tuo customer journey eCommerce, è essenziale identificare le fasi che un cliente attraversa quando interagisce con il tuo brand, dalla consapevolezza alla fidelizzazione (vedi sopra). In ogni fase, elenca tutti i diversi percorsi che un cliente potrebbe intraprendere per raggiungere i propri obiettivi.
Mentalità ed emozioni
Il modo in cui il visitatore si sente mentre interagisce con la tua interfaccia di e-commerce è un’informazione vitale, che puoi acquisire attraverso sondaggi on-page. Determina come si sentono in ogni tappa del loro viaggio chiedendo loro se stanno trovando ciò di cui hanno bisogno, se stanno vivendo frustrazione e come potresti migliorare l’esperienza. Assicurati di includere tutte queste informazioni nella mappa del percorso del cliente online.
Opportunità
Le informazioni che raccogli dalla tua ricerca indicheranno opportunità per migliorare l’esperienza del cliente e aumentare le conversioni. In altre parole, le opportunità elencano i modi che aiuteranno a migliorare il percorso del cliente.
Strumenti utili per la creazione di una mappa del percorso del cliente
Analisi
Esistono diversi strumenti di mappatura digitale del percorso del cliente che ti aiuteranno ad analizzare e capire come si comportano i tuoi visitatori. Ti aiuteranno a determinare come i visitatori ti trovano, dove lasciano e cosa li ispira a convertirsi.
Google Analytics è ottimo per identificare le fonti di traffico, il tempo trascorso sulle pagine, ecc. Un altro strumento, BrandMentions, ti aiuta a tenere traccia del numero di volte in cui il tuo marchio di e-commerce è stato menzionato su una delle principali piattaforme di social media. Impara sia dalle menzioni positive che da quelle negative.
Mappe di calore
Una mappa di calore è uno strumento di visualizzazione dei dati che ti aiuta a capire come si comportano gli utenti quando interagiscono con il tuo sito web. Le mappe di calore utilizzano codici colore per mostrare dati aggregati su dove la maggior parte dei visitatori fa clic, fino a che punto scorrono e dove si libra il puntatore del mouse (che ha dimostrato di essere correlato ai movimenti oculari). Strumenti di mappe di calore come Hotjar ti aiuteranno a ottimizzare la tua esperienza utente.
Sondaggi
I sondaggi ti aiutano a comprendere l’esperienza del cliente e puoi porre domande aperte per convincerli a elaborare ciò che gli è piaciuto e ciò che può essere migliorato. Puoi inviare sondaggi via e-mail ai tuoi clienti utilizzando strumenti come Survey Monkey. Puoi anche utilizzare Hotjar (menzionato sopra come strumento di heatmap) per creare sondaggi on-page, brevi sondaggi che si alzano dalla parte inferiore dello schermo e chiedono ai visitatori di valutare o discutere la loro esperienza.
Quali sono alcune best practice per la mappatura del percorso del cliente eCommerce?
Esistono molti modi diversi per creare mappe del percorso del cliente eCommerce. Le seguenti best practice ti aiuteranno a rimanere concentrato e a trovare il giusto livello di dettaglio per la tua attività.
- Concentrati sui clienti che offrono i maggiori profitti, piuttosto che cercare di identificare dozzine di percorsi dei clienti separati per molti prodotti diversi
- Sfrutta la potenza del tuo software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), se ne usi uno, raccogliendo dati dal tuo CRM per identificare i tuoi migliori clienti e i percorsi che intraprendono per effettuare un acquisto. Naturalmente, se vendi articoli ad alto volume e meno redditizi, probabilmente non utilizzerai un CRM. Va bene! I CRM sono in genere progettati per affrontare processi di vendita più complessi
- Utilizza i dati reali dei clienti quando crei le tue buyer personas
- Prendi in considerazione l’utilizzo di mappe separate per le diverse persone degli acquirenti se i loro viaggi sono distinti
Una vista a volo d’uccello in continua evoluzione
Alla fine, la mappatura del percorso del cliente eCommerce fornisce un quadro completo e un controllo della realtà per quanto riguarda l’esperienza del cliente. Identificando i tuoi punti problematici, puoi offrire una migliore esperienza cliente e migliorare i tuoi tassi di conversione.
Naturalmente, la mappatura del percorso del cliente non è una cosa una tantum, imposta-e-dimentica-esso. Una volta che inizi a provare le modifiche, riceverai dati su ciò che migliora l’esperienza in ogni punto di contatto. Mantieni gli elementi che funzionano, abbandona quelli che non funzionano e continua a rivedere e perfezionare mentre guardi crescere la tua quota di mercato.
Domande frequenti
Qual è il framework di mappatura del percorso del cliente di 5E?
Il framework del 5E aiuta nella comprensione esplicita delle fasi del percorso del cliente. Le 5E stanno per:
- Allettare: Cosa ha portato gli utenti ad atterrare sul sito web/app?
- Entrare: Quali sono le prime azioni intraprese inizialmente dai clienti?
- Ingaggiare: Quali sono le azioni previste dal cliente?
- Uscita: Il cliente ha completato l’azione o ha abbandonato il viaggio?
- Estendere: I clienti sono tornati per ulteriori acquisti?
Quali sono alcuni dei più diffusi strumenti di mappatura del percorso del cliente?
Alcuni dei popolari strumenti di mappatura del percorso del cliente includono MIRO, UXPressia, Smaply e Gliffy.
Quali sono i vantaggi della mappatura del percorso del cliente eCommerce?
Alcuni dei vantaggi della mappatura del percorso del cliente eCommerce includono:
- Ottimizza i percorsi dei clienti per migliorare l’esperienza del cliente
- Comprendere la mentalità e i punti deboli del cliente
- Identificare le lacune nell’esperienza del cliente
- Aiuta a creare un modello di analisi predittiva basato sul comportamento dei clienti
- Aiuta a migliorare le conversioni e raggiungere gli obiettivi di fatturato
Cristofaro Pellecchia
SEO Knight
